Étude de cas d'un partenaire : Kawartha Credit Union

L’ENGAGEMENT ENTRAÎNE UNE FORTE CROISSANCE DU PORTEFEUILLE DE KAWARTHA CREDIT UNION

PRÉSENTE DEPUIS PLUS DE 60 ANS DANS LE SECTEUR BANCAIRE, KAWARTHA CREDIT UNION EST UNE INSTITUTION FINANCIÈRE CANADIENNE BIEN ÉTABLIE. ELLE OFFRE À SES 50 000 MEMBRES UNE GAMME COMPLÈTE DE PRODUITS FINANCIERS PAR UN RÉSEAU DE 25 SUCCURSALES. PARMI CES PRODUITS FIGURE SON NOUVEAU PROGRAMME DE CARTES DE CRÉDIT REVITALISÉ.

Même si Kawartha proposait déjà des produits et des services de base à ses membres dans le cadre de son programme de cartes de crédit, son équipe de direction cherchait un partenaire Kawartha capable de fournir des solutions de paiement flexibles. Il se trouve que Collabria – nouvel émetteur de cartes de crédit au service des coopératives de crédit et des institutions financières du marché canadien depuis le début de 2015 – offrait les solutions dont Kawartha et ses membres avaient besoin.

« Nous aimons le formulaire de demande en ligne de Collabria, qui permet à notre personnel de remplir les demandes de carte de crédit en succursale au nom de nos membres. Cette fonction accélère les décisions de crédit et permet à nos membres d’obtenir la carte de leur choix rapidement et facilement », explique Rob Wellstood, chef de la direction de Kawartha.

La sélection de cartes de Collabria et son approche collaborative visant à offrir des programmes de cartes flexibles en faisaient le partenaire idéal pour Kawartha, puisqu’elles donnent à ses membres un avantage de plus et un solide programme de paiement par carte.

Collabria croit foncièrement à l’importance d’offrir une solution de rechange aux programmes « génériques » sur le marché. Son équipe de professionnels travaille avec les coopératives de crédit pour créer des solutions spécialement adaptées aux besoins uniques de leurs membres. C’est exactement l’approche personnalisée que cherchait Kawartha chez un émetteur de cartes.

Après s’être associée avec Collabria en juillet 2015, Kawartha avait hâte de commencer à élargir son portefeuille de cartes. Toutefois, celui-ci était resté avec son ancien émetteur et ne pouvait pas être converti au programme de Collabria. Afin d’attirer les titulaires de carte de l’ancien émetteur, Collabria et Kawartha ont lancé une campagne de marketing multicanal pour :

  • présenter aux membres la nouvelle gamme de cartes offerte par Kawartha Credit Union;
  • créer un engouement en succursale et encourager les employés à discuter des nouvelles cartes;
  • mettre à profit l’approche unique de la marque Kawartha en présentant les avantages des nouvelles cartes au moyen de matériel publicitaire attrayant.

Susciter l’engagement

Pour vanter les avantages uniques de passer à la carte Mastercard Collabria de Kawartha, l’équipe de Collabria a travaillé avec Kawartha afin de lancer une campagne de publipostage présentant le nouveau programme aux membres de la coopérative.

Les membres ont reçu deux communications principales. La première était une lettre de lancement qui présentait les quatre cartes de crédit, en expliquait les avantages et décrivait la marche à suivre pour en demander une.

La seconde donnait à un groupe de membres de Kawartha triés sur le volet la possibilité de demander une carte Mastercard Remises. Ces membres avaient été présélectionnés et ciblés stratégiquement comme ceux ayant le plus de chance d’être admis. Grâce à cette approche ciblée, Collabria a réussi à offrir une expérience très positive aux membres de Kawartha.

La réponse des membres à la communication sur la carte Mastercard Remises a surpassé les attentes. Le taux de réponse brut a dépassé l’objectif de 82 %, tandis que le taux net l’a dépassé de 40 %.

Participer pour gagner

Pour créer un engouement et motiver les employés de Kawartha, Collabria a créé un programme incitatif de six semaines visant les employés. Le but ultime du programme, appelé « Drive 2 Win », était d’encourager les employés à discuter du nouveau programme de cartes avec les membres et à vendre les cartes de crédit de Kawartha en succursale. Le thème amusant (la course) et les primes en argent accordées pour chaque nouvelle carte approuvée ont maintenu l’intérêt des employés.

Le programme s’est révélé très fructueux. Plus de 200 employés ont participé et, pendant les six semaines, Kawartha a approuvé plus de 1 300 nouveaux comptes, atteignant ainsi 315 % de son objectif.

« Nous avons été ravis et agréablement surpris par le succès du programme incitatif pour les employés. Notre personnel était très enthousiaste et motivé par un esprit de compétition. Le personnel a tout donné pour monter sur le podium semaine après semaine », souligne Sarah Gencey, directrice du marketing de Kawartha.

Adopter une approche multicanal

Le matériel de marketing du programme de cartes de crédit de Kawartha a été lancé stratégiquement sur plusieurs plateformes en simultané afin de joindre le plus de membres possible. Il a été diffusé en succursale (matériel de vente), sur le Web (bannières), sur les médias sociaux et par publipostage.

Arriver à ses fins

Dans les neuf premiers mois de son partenariat avec Collabria, Kawartha s’est bâti un portefeuille de cartes de crédit faisant environ les trois quarts de la taille de son ancien portefeuille avec un autre émetteur. Un seul message publiposté a généré 22 % du volume de son portefeuille précédent. Comme ce dernier avait été acquis au fil de nombreuses années, c’était phénoménal d’obtenir près d’un quart de ce volume après un seul envoi.

Grâce au partenariat avec Collabria et à diverses activités de marketing, le nombre de comptes de carte de Kawartha a augmenté de 48 % entre juillet 2015 et mars 2016. Cette hausse a d’ailleurs contribué à l’augmentation de 102 % du total des soldes au cours de la même période.

« Nous sommes extrêmement satisfaits de la croissance du portefeuille de cartes de crédit que nous avons connue avec Collabria. Après 18 mois, nous prévoyons dépasser le nombre de cartes que nous avions avec notre émetteur précédent. Sur cinq ans, nous souhaitons augmenter notre nombre de membres de 20 % », explique Sarah Gencey.